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云游早读|重庆、西安爆火背后," 抖音"为旅游市场营销带来了什么?

   日期:2020-06-30     来源:www.laobanzhangtc.com    作者:酷有拿货网    浏览:905    
核心提示:导读 西安永兴坊的“摔碗酒”、重庆的“洪崖洞”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”……不少景点借助抖音短视频平台飞速蹿红,为何抖音短视频在旅游市场营销方面屡屡成功?景区、企业又能从中汲取哪些经验? 自今年开春以来,重庆、西安等一批旅游城市突然成

导读

西安永兴坊的“摔碗酒”、重庆的“洪崖洞”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”……不少景点借助抖音短视频平台飞速蹿红,为何抖音短视频在旅游市场营销方面屡屡成功?景区、企业又能从中汲取哪些经验?

自今年开春以来,重庆、西安等一批旅游城市突然成了炙手可热的“网络红人”,旅游收入与游客量显著增长,这都与一个名为“ 抖音”的手机软件有关。

现在,这个上线于2020年9月的手机APP可谓红遍大江南北。数据显示,到2020年底,抖音短视频用户已经超越7亿,月活跃量超越1亿。今年一季度,抖音短视频下载量达4580万次,成为苹果应用商店全球下载量最高的iPhone应用。

在抖音短视频中,用户可以通过搭配音乐、控制视频拍摄的快慢、滤镜、特效及场景切换等技术,创作时长不超越15秒的MV作品。这些来自民间的自制短视频悄然成为旅游市场营销的利器。

举例,坐落于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音短视频捧红的海量“网络红人”景点之一。“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》,在网上飞速蹿红,吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”,饮一碗古城老米酒,做一回西安“社会人”。其他抖音短视频“网络红人”景点还有重庆的“轻轨穿楼”“洪崖洞”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”等,这些地方都借助抖音短视频平台形成了滚雪球式的疯狂传播。

在西安、重庆等城市通过抖音短视频走红后,更易于制作和传播的短视频,引发的不仅是全民创作的热潮,同样也吸引了愈来愈多的旅游企业、机构、景区开始进驻,渐已成为旅企推广新窗口。

那样,是哪些原因促成了抖音短视频在旅游市场营销上的成功呢?景区、企业又能从中汲取哪些经验呢?

“抖音短视频”旅游市场营销成功秘诀

一、优质的内容

优质内容是抖音短视频的核心角逐力,旅游类视频内容的“优质”体现为两点。

其一,景点本身极具特点。无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”,要么景观设计极为震撼,要么情景活动有趣好玩。因此,一个成功的“网络红人”景点第一要有成为“网络红人”的潜质。

其二,多元融合妙趣无穷。抖音短视频之“抖”来自软件内嵌的丰富特效,“音”体现为可供选择的海量“神曲”,大部分作品具有步伐感强、“魔性”十足的特征,给人感觉酷、炫、潮。在抖音短视频上,科技元素、艺术元素与旅游场景相融合,令视频极具艺术感、创造性和现场感。

二、契合的用户

抖音具有风格碎片化、互动性强等特征。抖音短视频鲜明的商品特点令其收获了与其调性相契合的市场,主要为一二线城市居民,其中又以女人和青年居多,这部分“抖友”是出游的主力军。

同时,他们中的大部分是网络“原住民”,善于创造,乐于共享,对于网络商品的参与意愿非常高,有着较为强烈的社交需要。一方面,他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注,同时带动“抖友”之间的视频创意比拼。相比传统营销推广策略而言,动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。在旅游类视频里,用户可以愈加生动全方位地知道到景区的全貌,相比图文信息更令人有“涉入感”。另一方面,观赏视频的“抖友”在评论区达成与播主的互动。评论是抖音短视频UGC中极其要紧的组成部分。有关报告指出,超越一半的抖音短视频用户会看评论,21.8%的用户会参与评论互动。在旅游类视频的评论区,“抖友”会对视频内容和水平进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信赖优势,还让评论本身成为优质的体验内容。

调查显示,约22%的“抖友”每天采用抖音短视频时间超越1小时,不少用户戏言抖音短视频“有毒”。更奇妙的是,基于对抖音短视频平台的认同感和归属感,“抖友”们会把去网络红人景点“打卡”当成一种义务,出游动机由“我想去”升级为“我需要去”。

三、共生的机制

基于优秀的商品和模式设计,抖音短视频构建了一个互惠共生的生态圈。在旅游市场营销场景下,利益有关者包括抖音短视频运营方、旅游地、播主及观赏用户。在抖音短视频平台上,所有参与者都能满足需要和创造价值。

观赏用户在不收费观看视频、参与互动的过程中贡献了我们的时间和注意力,创造了用户流量。播主为抖音短视频提供视频内容和吸导流量,因自身成为关注焦点或建议领袖而获得心理满足感。在运营初期,平台会对提供优质内容的播主提供肯定补贴。而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”,他们还可以选择与企业合作以寻求用户流量变现。旅游地成为“网络红人”将来,游客量和旅游收入显著增加,平台运营方也将获得不菲的资金投入和广告收入。事实上,抖音短视频早已开启了变现之路。从“海底捞神秘食用方法”到“网络红人奶茶的隐藏菜单”,抖音短视频的每次动作都能引发“抖友”的疯狂传播,甚至造成多个地方卖断货,堪称“网络红人制造机”。

现在,抖音短视频与旅游市场营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。2020年4月,西安市旅发委与 抖音达成合作。双方计划将基于抖音短视频的全系商品,通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音短视频达人深度体验、抖音短视频版城市短片来对西安进行全方位的包装推广,用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。据悉,旅游已成为抖音短视频刚发布的“美好生活计划”的要紧组成部分。在抖音短视频搭建的共生平台之上,旅游市场营销具有无尽的想象空间。

“抖音短视频”对旅游市场营销的启示

一、提高内容品质,塑造网络红人景点

中国已经进入优质旅游进步的新阶段,年代呼唤优质的旅游商品,也最后会选择优秀的旅游企业。在抖音短视频上,无论是视频还是评论,都呈现出高品质和“真善美”的价值观。抖音短视频也充分体现了传播的“马太效应”。一千个粗劣视频的关注度比不过一个精品,同理,一千个平庸景点的传播价值也抵不过一个优质“网络红人”。因此,旅游市场营销的“套路”不在数目多少,而在于是不是实用精巧。

新时期旅游市场营销,其一要充分认识到旅游策划的重要程度,对营销推广策划加入更多的时间和资金。策划方要基于资源和市场,大胆提案,小心论证,反复打磨,看重市场建议,尤其是来自青年群体的建议。其二要戒骄戒躁,谋定而后动。在确保景区商品已经达到较高水平前,不要急于以官方的名义扩大推广,确保景区能获得口碑推荐。其三要重点攻关。旅游花费的一个要紧特征是任何基于“点”的花费都会自然惠及全域。重庆的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都属于一个景点带火一座城市的代表案例。要集中资源塑造具有较大传播价值的“网络红人”景点或旅游产品。

二、培育粉丝社群,善用营销推广渠道

互联网+年代的一个要紧特点是碎片化生活方法渐成主流,短视频、短图文等成为要紧的传播方法,从抖音短视频拥有的海量粉丝可见一斑。然而,在激烈的市场角逐下,获得粉丝青睐绝非易事。抖音短视频在培育粉丝、引导用户创作上花了大量心思。应该说,抖音短视频一直致力于减少短视频的制作门槛,让一般人也能做出好玩有趣的内容。舞台、音乐、特效、观众都已就位,甚至连“套路”都给你设计好,请开始你的表演!在抖音短视频的用心培育下,“抖友”们具有较强的认同感,且大多数可以熟练采用抖音短视频拍摄视频、创作内容。

这带给旅游市场营销的启示是,旅游景区或目的地应具有明确的商品定位,切勿贪大求全。旅游市场符合“二八”定律,即20%的客户会创造80%的价值。要通过确立明确的商品个性来获得这20%更契合、更忠诚的旅游者,再借助他们去扩大市场。推广职员应传递出更多具有体验价值的旅游信息,用市场青睐的形式内容包装设计宣传资料,以寻求与客户打造情感连接。同时,要活用抖音短视频、微信、微博等新媒体传播渠道,精心设计活动,创造更多与潜在和现实游客互动的机会。

三、搭建共创平台,看重民间力量

抖音短视频是年代的产物,其成功打造在高度发达的网络经济基础之上。网络的本质是创造连接,抖音短视频通过一个个有趣的短视频将不一样的人、事、物连接在一起,打造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台,并影响着大家在线下的生活和行为习惯。抖音短视频上有明星也有一般人。岳云鹏等明星在商品推广的前期发挥着示范功效,但在商品渐渐成熟将来,“素人”成为抖音短视频平台上绝对的主流,明星反倒成了“跟风者”。事实上,抖音短视频绝大多数的创意和智慧都来自民间,从中大家可以窥见推广话语权的转移。

旅游市场营销者一方面要依据市场趋势调整推广预算的资金投入方向,积极融入抖音短视频、微信等优秀媒介搭建的传播平台,借势融合进步。另一方面,推广职员也可以因地制宜,通过方案设计和模式革新搭建专属的共创平台,吸引各方资源,尤其是“草根”力量加入旅游市场营销。在管理型政府向服务型政府的转型过程中,传统的以政府为主导的单向营销推广策略已呈现式微之势,而反映大众审美、汇聚民间智慧、代表年代时尚的“草根”阶层正在走向前台,成为一股锐不可当的蓬勃力量。

素材出处|中国旅游报、新京报等

 
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